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特约观察丨运营商亟须实现有价值的规模发展

2018-07-05 来源:  浏览:    关键词:运营商

5G、人工智能、物联网等风口契机已经来临,辉煌十余年的电信行业也已经确定了数字化转型的方向。

综观近年来国内外运营商的转型之路,在互联网、ICT、媒体业务等各个方面均有涉猎,然而道路依然坎坷,有积极乐观的成分,也有难以去除的沉疴。

2018年,新一轮提速降费周期开启,流量不限量竞争进入白热化阶段,5G面临重资产投入等显著态势让国资背景肩负社会责任的国内电信运营商面临新的压力。

同时,宽带流量之外的业务仍面临互联网的全面冲击,这些力量交错让电信运营商在转型之路上必须寻求新的价值点。

信息通信行业的价值逻辑发生了变化

1.价值奇点蕴藏于规则之外

哈佛商学院教授克莱顿・克里斯坦森在“创新三部曲”中曾提出,企业不止需要维持性创新更需要打破规则的颠覆性创新,这一思路在信息通信行业尤其适用。阿里巴巴公司为满足电子商务瞬时高并发服务的要求,积累了大量的计算资源和成熟的解决方案,意识到互联网大潮开启的数字化时代离不开云计算服务,这家电商公司决定调整战略定位,踏足全新的云计算业务领域,如今的阿里云雄踞国内公有云服务市场份额第一。

从通信网络、互联网、移动互联网到方兴未艾的人工智能,信息通信行业技术发展迅速,商业模式创新更是层出不穷,企业的每一次战略调整都可能甚至是颠覆性的。价值往往属于不断突破行业、业务规则限制的企业,这其中有三种典型的价值奇点创造模式:

无论是哪种模式,都要求企业在固有规则之外寻求新的价值奇点,以期良好的商业回报。

2.用户规模与价值的线性关系被打破,向品质(创新、技术、内容引领)维度收敛

数字化时代,单纯的规模化作为提升价值的手段,表现往往不尽如人意,一个典型的例子是规模庞大的共享单车行业面临价值化变现的难题。这是因为快速形成规模的最佳手段就是降价、免费甚至是补贴。某些业务可能会因为尝鲜、优惠等因素迅速吸引众多用户,但从长远价值来看,在信息透明,业务迭代迅速的今天,通过不断地模式创新、技术创新、优质内容服务形成的“品质”才是提升价值的决定性维度。这需要企业的业务开展以用户需求为皈依,敏捷迭代,不断优化用户运营。腾讯视频是内容业务领域用户运营的典范,通过对大量视频用户数据的分析和视频综艺市场态势的感知,敏锐的捕捉到女团养成类节目的巨大需求和潜在市场,推出自制节目《创造101》,并在播出过程中通过社交网络互动、线下活动等不断强化用户运营,创造了一档8亿点击量的超级IP。

3.行业核心价值点由资源出售向内容服务转化

互联网的“免费”模式降低了用户对基础资源的价值认知,越来越多的用户会为某个优质的公众号打赏,或者付费听一堂微信视频课,但从没有人认为该为使用微信这一基础资源而付费。在这一逻辑日渐普及下,近年来网络流量、云计算IaaS等基础型业务的价格成竞争性下调,与之形成鲜明对比的则是内容和服务类业务付费规模和广告收益的逐步增加。

随着数字化应用服务在社会各个方面的普及,用户的各类需求都能轻易得到数字化的满足,越来越多的标准化数字功能被作为基础业务提供,用户的注意力和消费意愿从连网等基础需求向更高层面的内容服务迁移,信息通信行业的核心价值点发生了转移。

4.价值网络或者通俗意义上的生态成为企业的商业壁垒

在当今的信息通信行业,企业间在技术创新、业务发展方面或有高低之分,但以单一技术或业务形成商业壁垒的情况却几乎不存在,如果仅仅具备通信功能或者朋友圈等简单的社交功能,微信或许可以获得先发优势,却绝对难以变成今天的庞然大物,这是因为对单一业务功能的模仿甚至是超越并不困难。

但是当有了公众号、小程序、支付、九宫格等业务和合作伙伴的加入,微信的生态价值就再也难以撼动,这个融合了创作者、商户、广告商、用户的价值网络充分发挥了网络外部性,建立起了真正意义上的商业壁垒。

截至2017年底,微信用户数已超10亿,吸引微信生态的用户或商户迁转至其他社交平台已经是不可能完成的任务。

电信运营商面临价值困境

1.基础业务价值出现与规模投入的背离

在国家大力发展数字经济的大背景下,为保障数字经济的活力、推动全社会的数字化升级,基础设施的利润和价值将不断压缩,以降低全社会的数字化成本,带宽流量业务的低值化成为必然趋势。

在提速降费和全行业用户规模见顶(移动用户总数达15亿)的大背景下,获取更大的用户规模意味着更激烈的竞争,运营商的主营业务模式相对单一,无论是在移动业务还是宽带业务,三大运营商在套餐设计、终端补贴、应用捆绑等方面均竞相模仿,同质化明显,在规模导向下只能打价格战,导致边际效益持续下降,出现增量少增收甚至增量不增收。同时,如果进一步考虑到渠道、人工、宣传、网络扩容、网络新建等各项获客成本,业务价值将进一步降低。

2.业务面临更深层次的管道化

十余年来,运营商在2/3/4G蜂窝网络技术升级路线清晰的康庄大道上,逐渐迷失在封闭系统里,习惯了重资产投入,并取得线性的回报,对跳出规则之外,构建新模式、应用新技术获取奇点价值难以下定决心。

从业务上看,管道化是谈得最多的,用户认可的是信息服务的价值,而不是流量带宽业务价值,类似“联通大王卡”之类的业务尝试其实是“互联网之蜜糖,运营商之砒霜”,这种合作关系在用户界面看来是互联网公司在提供流量服务,完全旁路了运营商,离开互联网公司,运营商这类业务就面临用户流失,而互联网公司却可以基于资费自由选择合作方,这种模式是对流量价值的进一步伤害。

当前,运营商保留的最后也是最重要的用户触达业务是话音业务,而长远看来,技术上通信流量和互联网应用流量的融合已经是必然趋势,业务上微信电话等应用早已做好了替代准备。这一主阵地是否能保留,完全取决于政府层面的意志。

随着互联网公司影响力日益增大,政治背景日益深厚,市场大门的打开只是时间问题,加上eSIM的推进,届时运营商将彻底在用户界面消失。微信、google等互联网应用公司和苹果、华为等终端厂商和应用分发公司将批发的流量、话音等基础业务直接销售给用户,成为实质上的信息服务业务运营商,而传统运营商将彻底沦为只有网络没有业务的管道公司。

3.新业务领域面临着来自BAT乃至创业公司的强大冲击

近年来为打破僵局,寻求新的业务增长点,运营商在智慧家庭、视频内容、云计算等新业务领域不断尝试,取得了一定的成绩的同时,仍面临市场定位不清晰,价值低值化的问题。移动的咪咕视频争取到了18年世界杯的转播权,在内容业务的布局上有了新的突破,电信则在IPTV业务领域发展了亿级用户,但运营商视频用户的arpu值与同期的互联网视频业务相比仍处于低位,如果不计算宽带分成而是将用户主动付费的增值业务拿来比较,差距则是数倍级的。

在云业务方面,公有云市场的二八格局基本已经形成,电信运营商不论在技术能力、市场敏感度还是迭代能力上都无法与阿里等互联网公司乃至华为等IT公司相比。在相对具有一定传统优势的私有云(混合云)领域,互联网公司纷纷强势介入,政府大型数字化项目往往由一把手直接负责,领域格局充满变数。

以腾讯为例,在云、大数据等数字化领域与政府的合作开展的如火如荼,从2017年初到2018年,合作的省市数量大幅增长到35个,项目超过150个。推出数字广东等高层面样板项目后,在近期拿下了北京政务云、北京市大数据和海淀区政务云项目,内部更是将其定位为“北京三大战役”,其重视程度可见一斑。

目前,互联网公司的进入仍面临着本地化、定制化、专业化运维等诸多的不适应,然而其优势也显而易见,在业务上具备技术能力、创新能力、用户端连接服务能力,背景上社会影响力日益增大、政府国家背景日益深厚,更重要的是自上至下表现出的强烈战略决心。如果互联网公司逐步找到节奏,这一领域的传统玩家,无论是运营商还是IT服务商,都将面临前所未有的竞争压力。

价值驱动是运营商破局的关键

1.专注价值创新,用品质赋能规模价值

价值创新的源泉是真正了解用户和市场、挖掘并满足用户深层次需求,做好用户经营。互联网企业的创新能力正是源于对用户需求的不断挖掘和倾力满足。在不断提升产品品质、满足用户需求的过程中,互联网公司在用户心里留下了显著地“归属烙印”,让用户与公司建立了持续的紧密联系,例如找餐馆就用大众点评,各种需求都可以求助于微信小程序等。用品质吸引和“粘住”用户,实现了从用户数份额,到用户时间份额,再到用户钱包份额的良性增长。运营商习惯了相对封闭市场中宽带、流量等基础业务的简单销售模式,缺乏对用户、市场需求的主动感知和不断满足用户需求的动力,以IPTV业务为例,迄今为止,仍无法实现全网用户行为数据的汇集和时效性分析,这无论是对已有业务的迭代还是新业务的开展都十分不利。

其次要提升自主研发能力,为价值创新和业务迭代提供能力基础。研发是自主掌控力的来源,也是企业发展最持续、深层、强劲的动力。在推动企业发展的诸多因素中,组织架构、销售渠道等只能起到外在、短期的作用,容易被模仿和超越。而研发才是隐藏在冰山之下、能量巨大的推动力。无论是苹果、谷歌,还是华为、腾讯等行业巨头,都重视对研发的长期投入,并取得了巨大的市场优势。

2.跳出惯性思维,寻找规则之外的价值奇点

通信运营商要跳出行业,打开眼界,不断寻找新的价值奇点,而不是仅仅盯住传统业务,在有限增长的空间内进行零和博弈。AT&T在探索性创新的领域尝到了甜头,它基于“视频的未来在于移动,移动通信的未来是视频”等判断,把视野从通信领域转向了商业解决方案和媒体领域。通过多次并购和业务整合,实现了业务结构的重大调整。根据其2016年年报,商业解决方案收入占比44.6%,媒体和娱乐占比31.5%,而传统的通信业务只占到25%以下,正式转型为解决方案和媒体提供商。链家则将贝壳找房定位为对自身的颠覆性创新,将自身的优势资源与全网房产经纪人共享,看似对自身业务有损,实则促进了整个行业的健康发展,同时坚定地由中介公司向房地产信息服务提供商转型。腾讯的智能楼宇业务则是跨界创新的典范,利用自身擅长的数字化能力与智慧建筑需求相融合,成功在地产领域的缝隙中获得差异化的价值。在新零售蓬勃发展的大背景下,电信运营商尝试在实体门店与京东、小米等开展新零售业务的合作也是在传统规则之外的创新,这些线下门店的连锁经营未来有很多创新探索的空间。

3.构建价值网络,或者至少融入价值网络

价值网络的核心是一个具备完善基础能力、充满活力的平台,为相关业务领域的产业链各方提供价值交换的载体。从苹果的应用生态、亚马逊的云生态,到微信生态都是价值网络的典范。

以微信为例,通过融合通讯录,强大的消息中间件,功能全面易用的服务号、小程序API,微信构建起了从社交娱乐到生活日用,从商户到用户,从虚拟内容到实体交易的强大价值网络。

运营商应当跳出“投资建网 规模放号”的粗放经营模式和“供应商 集成 渠道”的简单价值链模式,着力构建自身的价值网络。另一条路径是在构建价值网络难度很大的业务领域,寻求与其他价值网络的深度合作,这种模式要求运营商明确自身的价值定位,在网络等核心业务领域做精做深,与价值网络深度融合,利用其良好的生态和规模,寻求利益最大化。

例如云网融合、网络随选等业务为阿里云等云生态的用户提供了稳定、按需的连接服务,发挥了云生态中的网络价值点;中国电信的4G-QoS加速业务与腾讯游戏的合作,解决了游戏用户网络卡顿等痛点,也有着良好的商业前景。

4.“滑向球要去的地方”:把握智能时代的数据价值

随着信息技术发展,一个显而易见的趋势是对数据的依赖越来越深, “数据是新一轮技术革命的生产资料”是互联网和科技巨头们达成的共识。数据处理的设备、技术甚至是算法都可以购买,但稳定、低成本、高效率、高质量的数据源必需由企业通过长期业务数据能力的积累而构建。

互联网巨头们对数据资源的争夺已经进入白热化,运营商如果在智能时代不想掉队,在增加业务数据收集的能力和维度、提升数据处理、分析能力、构建数据应用系统等方面不仅势在必行,而且迫在眉睫。网络数据是运营商的独有数据,SDN/NFV改造可以使网络充分数据化,让网络节点和设备产生丰富的数据。

对网络数据体系的针对性构建是实现“网络AI”的前提,是运营商在网络运营上降本增效、提升网络能力、开创新商业模式的必由之路。例如通过对用户流量数据的实时感知和周边网络环境数据的智能分析,运营商可以直接向正在进行网络游戏的用户推送网络质量保障或加速服务,用数据提升价值。

小 结

在行业价值逻辑发生变革的今天,运营商的价值思维模式决定了运营商的命运。基础业务低值化趋势明显、新兴业务受市场挤压严重,运营商必须从新商业模式的实践中得到启发,从传统的商业模式中走出来。在数字化大潮下很多东西都是昨是而今非,不愿意随着时代改变自己的思想和行为模式的企业,危机一定会不断出现。

文:本报特约观察员 景言

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